Hace unas semanas, asistí a un desayuno empresarial en el cuál un ejecutivo mencionó que no podía creer que en ese entonces Bernard Arnault, CEO de LVMH, era la 2da persona más rica del mundo. En su criterio, no hacía sentido que una empresa que vende ítems de lujo como carteras, ropa, espirituosos, etc, ocupe ese puesto en el ranking. Sostenía que existen empresas o personas mucho más merecedoras de estar en la cima. Pero, a que se refería con la palabra “merecer”? En que sentido una empresa es más “merecedora” que otra? Por el valor que traen las empresas a la humanidad? Y en ese criterio, las empresas luxury realmente no traen tanto valor como otras?
Luego de tomar unos cafés y escuchar diferentes opiniones y argumentos, continuamos con los diferentes temas usuales del día a día sin embargo, me quedé con la discusión en mente. Por qué se le da tanto valor a las empresas y artículos luxury? Es simplemente un tema de ventas y márgenes altísimos?
Entremos al mundo del luxury.
Muchos han de haber visto el siguiente artículo en Abril de este año, en el cuál se proclamó a LVMH como una de las joyas del mercado europeo:
Lo más interesante de esta noticia, es que LVMH se convirtió en la única empresa europea en alcanzar el top 10 de las empresas más valoradas en el mundo, llegando al número 10 por delante de Visa y justo detrás de Tesla. Este hito al parecer le ha resultado imposible alcanzar a muchas empresas europeas durante años, incluso a empresas tecnológicas de Europa como SAP, y fue curioso para muchos que la primera en lograrlo ha sido una empresa de luxury.
LVMH, liderada por su CEO y dueño Bernard Arnault, es la empresa más grande de artículos de lujo del mundo. El conglomerado, maneja alrededor de 75 marcas prestigiosas como: Louis Vuitton, Hennessy, Moët & Chandon, Tiffany & Co, Fendi, Givenchy, Bulgari, las tiendas Sephora, entre otros. La empresa reportó ventas de 21 billones de euros en los primeros cuatro meses del año, un incremento del 17% en comparación con el mismo período del año pasado.
Este sector al igual que todos tuvo una fuerte contracción durante la pandemia, sin embargo la acumulación de ahorros impulsó las compras de lujo, y las personas al sentirse atrapadas en sus casas y no poder viajar decidieron darse un lujo de otra manera.
Esto llevó a que las ventas del sector se recuperaran rápidamente hasta alcanzar un total de 1.15 trillones de euros en 2021 y desafiaron las expectativas al crecer otro 20% en el 2022. Ahora en el 2023, estamos viendo una normalización en este sector más hacia los niveles del 2019, pero aún mantiene su fuerza y enganche con los consumidores. Cuál es el secreto? Cómo puede mantener esta industria márgenes brutos de hasta el 70% y ventas relativamente estables en recesiones o pandemias?
El secreto esta en nuestra biología. Aunque muchas personas tratan de dar razones de su compra como materiales utilizados en su manufactura, calidad en el proceso, comprar una sola vez, “lo barato sale caro”, entre otros, usualmente a estos niveles de precios muchos de estos argumentos realmente son intentos de racionalizar la compra. La verdadera razón del éxito de estas empresas e industrias es que apuntan directamente a el componente biológico, casi ancestral, que todos tenemos: la necesidad de reconocimiento y autorrealización.
Hoy en día, muchas veces se argumenta que el humano ha avanzado tanto en su transformación y en su progreso que ya no nos parecemos en nada a esos cavernícolas que vemos en los museos o libros de historia. Pero la realidad es que si tomamos en cuenta la escala de la evolución y el tiempo que llevamos en el planeta, no estamos tan lejos de nuestros antepasados. Y aunque les cueste a muchos admitir, bastante de lo que hacemos hoy en día, lo hacemos basado en emociones y no realmente en un pensamiento crítico y racional.
Solamente hay que escuchar cómo se expresa a veces la gente: “me da mala espina”, o te preguntan cuál es tu “gut feeling”, hacemos varias cosas sin darle mucha vuelta y luego buscamos una explicación racional a nuestro comportamiento. Es por eso también que no es lo mismo una persona inteligente y una persona racional, ejemplos de personas extremadamente inteligentes que han tomado decisiones tontas hay miles en nuestra historia.
Esta verdad la “descubrió” la industria del marketing y la publicidad, y ha formado parte de cada uno de los ads que hemos visto en nuestra historia para captar nuestra atención e incitarnos a la acción. Este mismo concepto se ha utilizado y es un fundamento para la industria más grande que existe hoy: tech.
En el 2010, pasabamos el 3% de nuestras horas despiertos en nuestros celulares, en el 2021 ese porcentaje ha subido al 33% y de ese porcentaje casi la mitad la pasamos en las redes sociales. Más del 80% de los ingresos de Alphabet, la empresa dueña de Google, viene por publicidad, y de Meta es casi el 98%. Las empresas de tecnología se han vuelto expertas en manipular y hacer uso de nuestras emociones.
En el libro Hooked, Nir Eyal nos cuenta también a mayor detalle como la industria tech hace uso del concepto de las emociones del ser humano:
“Instead of relying on expensive marketing, habit-forming companies link their services to the users’ daily routines and emotions. A habit is at work when users feel a tad bored and instantly open Twitter. They feel a pang of loneliness and before a rational thought occurs, they are scrolling through their Facebook feed”
Nir Eyal, Hooked.
Estas mismas herramientas, que tal vez las vemos más tangibles en los ejemplos anteriores, son utilizadas por la industria del luxury, pero a un nivel mayor. Es aquí donde entra la a veces sobreutilizada pirámide de Maslow. Que, aunque muchos le “hagan el feo”, si nos permite a veces simplificar y resumir conceptos complejos.
La industria del luxury se enfoca no en la base de la pirámide ni en la mitad, sino en los dos últimos niveles. Tomando en cuenta este concepto, puede parecer que de frente solamente te esten vendiendo objetos ultra caros o para muchos sobrevalorados, pero realmente a quien le están vendiendo es al sector escondido de tu mente y le ofrecen: reconocimiento, éxito personal, reputación, estatus, prestigio, realización personal, y permite al que compra estos articulos asociar estos valores a su propia identidad.
Existe un deseo innato del ser humano de querer ser aceptado, reconocido y valorado por otros, de demostrar tus logros en la jerarquía social a los demás, de pertenecer a algo más grande que uno mismo y de ser parte de diferentes grupos sociales. Estas marcas atacan justamente ese sentimiento y ofrecen “acceso” a cambio de precios considerables.
Justamente mucho del crecimiento de este sector viene de las nuevas clases medias que están avanzando en la pirámide de Maslow. Es en las economías de rápido crecimiento como China e India en donde vemos que las ventas de estas empresas continúan creciendo sumado al boom de las redes sociales que impulsan aún más a estas marcas.
Esta dinámica la vemos también en un sector con un crecimiento que también se está acelerando y que podria parecer nada relacionado: el mundo de los videojuegos. En ciertos videojuegos, es posible comprar “skins” o artículos cosméticos que no afectan de ninguna manera el modo de juego sino solo la apariencia. Esto puede ser desde un sombrero que le puedes colocar al personaje que estés utilizando, un arma con un color raro, u otros cambios superficiales.
El jugador compra estos artículos para simplemente darle un toque personalizado a su personaje o avatar. Y no necesariamente tienen que ser ítems que son únicos en el mundo, como el ejemplo mostrado en la imagen anterior, sino que la mayoría de juegos tienen ya sus tiendas virtuales donde constantemente hay nuevos ítems cosméticos que la gente puede comprar por valores desde US$0.99 en adelante.
El mundo de los videojuegos, que está creciendo a un ritmo interesante, también apunta con estos items cosméticos a los dos últimos niveles de la pirámide de Maslow: la necesidad de ser reconocido, de hacer uso de estos ítems como parte de la expresión de cada persona, de tu estatus no solo en la vida real sino dentro del videojuego también, de pertenecer a un grupo y de tu identidad.
En este estudio se llegó a la siguiente conclusión: “los resultados mostraron que la personalización aumentaba la identificación subjetiva con el personaje del jugador…además, la identificación se relacionó positivamente con lo competente que eres en el juego, la diversión y el rendimiento autoestimado.”
Un efecto subjetivo! No porque compraste en el videojuego Apex Legends el último item heirloom que puede llegar a costar US$200 significa que ahora vas a jugar mejor o tendrás mejores resultados, es simplemente un cambio cosmético (aunque les duela a muchos aceptarlo). Pero nuevamente, la compra de este ítem no es racional, es un lujo.
Incluso, este tipo de comportamiento lo podemos encontrar en el mundo de las parejas y las citas. En el reino animal, las especies utilizan diferentes mecanismos para atraer a su pareja, ya sea construyéndoles el mejor nido como lo hacen ciertas aves, mostrando el mejor pelaje, o luchando contra otros, etc. En nuestro ámbito, también usamos diferentes mecanismos para atraer una pareja, y una manera de hacerlo es mostrando estatus a través de los objetos o artículos que tenemos, una forma de decir o mandar señales al resto que si puedo gastar en estos bienes materiales también puedo podría proveer para nuestra familia. Nuevamente, esto pasa muchas veces en nuestro subconsciente.
Para el profesor de marca de NYU, Scott Galloway, no hay mejor ejemplo de esto que en los productos de Apple, que, aunque no lo crean, es también una empresa de luxury. En su libro “The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google” Scott argumenta que la marca de Apple es un símbolo de riqueza, educación y representación de los valores occidentales, y llena dos necesidades instintivas: un afán casi religioso hacia la marca y la atracción del sexo opuesto.
En Estados Unidos, la gente no utiliza tanto el Whatsapp como en otros países hispanos, sino utilizan la aplicación default para mensajes de texto que viene en los celulares. Cuando dos personas que utilizan un iPhone inician una conversación de texto en la aplicación default, van a ver que sus burbujas de texto tienen un color azul sin embargo, si tu o la otra persona no tienen un iPhone la burbuja de texto se verá de un color verde. Sorprendentemente, para las personas solteras que encuentran una burbuja verde en una conversación, ésta ya es una red flag para no coquetear con la otra persona y es muy probable que las cosas no avancen en un sentido romántico. Incluso este es un fenómeno que se replica en los adolescentes y en su deseo de tener desde pequeños un iPhone en vez de un teléfono Android.
“Plot a heat map of mobile operating systems, and the geography of wealth illuminates. Go to Manhattan. It’s all Apple iOS. Head to New Jersey, or out to the Bronx, where average household income plummets, and it’s Android. In L.A., if you live in Malibu, Beverly Hills, the Palisades, you have an iPhone. South Central, Oxnard, and Inland Empire-you own an Android. The iPhone is the clearest signal that you are closer to perfection and have more opportunities to mate”
Scott Galloway, The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google
Steve Jobs, al haber tomado la decisión de transformar Apple de una simple empresa que vendía computadoras a un símbolo de lujo, impulsó el crecimiento que llevó a Apple a convertirse en la empresa más valiosa del mundo. Después de todo, fue por esa decisión que nosotros estamos más que felices de pagar sus precios premium por sus productos meticulosamente diseñados, artesanía experta, calidad y simplicidad.
A pesar de este pull que tenemos hacia el mundo del luxury, para muchos estos artículos continúan siendo un símbolo de opulencia. Incluso a Bernard Arnault se lo ha visto como un avatar de la inequidad, y ha sido parte de las críticas en Francia para incrementar impuestos a las clases más afluentes. Nos estamos precipitando en juzgar a estas empresas?
“People have said that it is a disgrace for France, that all these big luxury groups produce useless things so we should get rid of them,” Arnault said. “But how many people do we employ in France? Luxury employs a million people.” He went on to claim: “We pay the most taxes of any company in France.”
Will the extraordinary boom in luxury goods ever end?, Financial Times April 26, 2023
Más allá de que los argumentos del señor Arnault son correctos, los robustos márgenes de estas empresas permiten dar muy buenas condiciones de trabajo a sus empleados y artesanos. Como ejemplo, Brunello Cuccinelli, mantiene una filosofía denominada capitalismo humanista enfocada en ver el dinero como una herramienta para mejorar la condición humana. En Cucinelli, tratar bien a su personal es el núcleo de todo, y promover una cultura hermosa es tan importante como producir ropa hermosa.
“I believe in capitalism,” Cucinelli says. “I need to make a profit, but I would like to do it with ethics, dignity, morals. It’s my dream.”
Un Uomo Nuovo: How I Learned to Look, Act, Eat, and Think Like an Italian Gentleman in Just Three Days, GQ Magazine April 09, 2012
Esto es muy distinto de las industrias tradicionales de ropa o retail en donde la mayoría intenta hacer el mínimo posible para proteger sus márgenes minúsculos o el máximo posible para tratar de no aparecer en las noticias cuando se habla de las condiciones de trabajo de fábricas en países lejanos; un costo escondido del dicho “lo barato sale caro”.
Estas marcas y empresas pueden mantener los niveles de ventas y de márgenes que tienen porque más allá de vender artículos extremadamente bien hechos y de calidad también nos venden un producto que nos permite satisfacer una necesidad casi existencial de cada ser humano. La industria de lujo combina nuestra necesidad instintiva de trascender la condición humana y sentirnos más cerca de lo que consideramos hermoso o perfecto junto con el deseo de ser más atractivo a parejas potenciales. Es una combinación poderosa y potente, algo que no todas las empresas ni productos lo han podido realizar, pero que de lograrse permite crear una barrera de entrada para otros casi impenetrable.
Esa es la razón por la cuál empresas como LVMH se encuentran en esa posición del top 10 de empresas más valiosas del mundo. Porque nosotros le damos ese valor y recompensamos a las acciones permitiendo que ocupen ese lugar; simplemente “merecen” estar ahí porque las consideramos valiosas, importantes, incluso necesarias, y traen algo específico que no nos pueden brindar otros productos o servicios a nuestras vidas.
Tal vez, si nuestra especie fuera homo economicus, el idílico hombre racional, en vez de homo sapiens, no existieran y no hubiera necesidad de las empresas de luxury. Pero al final de cuentas, somos humanos mortales con emociones complejas, buscando un lugar y conexión en este mundo, y quizás para ciertas personas este tipo de productos cumplen con brindar justamente eso, un sentimiento y una voz que nos dice: “you are great, you have done it, you belong”
Not financial advice.
Disclosure: Long EPA:RMS, EPA:MC
References
LVMH becomes first European company to hit $500bn market value
Will the extraordinary boom in luxury goods ever end?
Average unlocks per day among smartphone users in the United States as of August 2018, by generation
Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence
Why Apple’s iMessage Is Winning: Teens Dread the Green Text Bubble
Sorry, Android users: These iPhone snobs won’t date you
The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google
Why Brunello Cucinelli Is Worth the Price (Hint: It’s Not Just the Cashmere)
rmnn 